品牌評估體系的基本框架

文章來(lái)源：http://barracudaribs.com 發(fā)布時(shí)間：2022-06-18 瀏覽次數：29

品牌之所以有價(jià)值在于它可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩定的收益，通過(guò)進(jìn)行財務(wù)分析、市場(chǎng)分析利品牌強度分析，就可以衡量品牌的價(jià)值。財務(wù)分析的目的是剔除某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的預期收益中由有形資產(chǎn)所做的貢獻，得到由包括“品牌”在內的無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng )造的“ 沉淀收益”；市場(chǎng)分析則是根據財務(wù)分析的結果，使用一種叫“品牌作用指數”的方法確定“品牌”在“沉淀收益”中的貢獻。所謂“品牌作用指數”，實(shí)際上就是品牌對消費決策的影響程度。在不同的行業(yè)中，“品牌” 的作用大小不同，對“沉淀收益”的貢獻份額也不同。第三步是品牌強度分析，其目的是衡量品牌的木來(lái)收益在變?yōu)楝F實(shí)收盜過(guò)程中的風(fēng)險，據此確定適用于將未來(lái)收益貼現時(shí)的貼現率。 從“市場(chǎng)性質(zhì)”、“穩定性” 、“行業(yè)地位”和“行銷(xiāo)范圍”等七大方面評價(jià)一個(gè)品牌的強度。品牌的強度越大，其未來(lái)收益成為現實(shí)收益的可能性就越大，因此應該采用較低的貼現率，反之，則應采用較高的貼現率。在對品牌的未來(lái)收益進(jìn)行貼現以后，最終計算出品牌的現時(shí)價(jià)值。

以上就是品牌評估體系的基本框架。它在理論上是極具誘感力的，“ 品牌作用指數”、品牌強度分析這些理論內核具有較大的現實(shí)合理性，值得借鑒。其中，品牌強度分析方法實(shí)際上偕鑒了“資本資產(chǎn)定價(jià)模型”確定風(fēng)險溢價(jià)的力法。